2020年度移动游戏买量创意玩法大盘点,6大看点!

反观国内近几年的手游买量市场,风起云涌、变化莫测,玩法创意从最开始的“油腻的师姐”、《传奇霸业》林子聪、“开局一人一条狗”到众人津津乐道的“渣渣辉”、各种宫斗、官斗广告创意,再到“开局一条鲲”,期间种种变化印证了买量创意正在飞速的发展。不经感慨,手游广告主们为了吸引用户的眼球,在广告创意玩法上,用这个词形容不为过:无所不用其极。

当然,站在游戏广告主的角度而言,这些都是非常可以理解的,因为随着手游市场的竞争越来越激烈,用户对于广告的分辨能力以及审美水平都在提高,完全靠常规的方式去实现用户的增长无异于杯水车薪。而在2020年,各大游戏厂商的买量创意的差别也越来越有特点。

为此,从第三方的广告监测工具BigBigAds上盘点了2020年6大买量创意玩法,帮助大家总结过往经验,开启2021年的新玩法。

玩法1:游戏主播带动

自从游戏直播大火之后,各大直播平台从之前的千播大战,到至今的斗鱼和虎牙双雄争霸,这其中的趣事还是非常丰富的,在这里就不多说了,留个小作业,感兴趣的的朋友可以去了解下直播行业的发展史。

不得不说,直播平台的核心竞争力在于主播资源、带宽资源和IP版权,带宽资源这个起点差不多,都可以解决,而主播资源和IP资源不是那么好拥有的。因此谁拥有的主播越多、IP版权越多,给平台能够带来的流量就越大。

主播大火之后,尤其是一些游戏主播,自带精准的受众用户,可以为游戏大厂带来精准用户以及得到充足的曝光。因此,纷纷寻找主播给游戏注入新的用户。寻找了以下几个实际案例。

主播案例①:《云上城之歌》,投放仅仅1天,展现就达到了50K+,广告素材制作非常简单,效果也很好

主播案例②:《剑与远征》是一款以西方奇幻为背景,轻松又有策略的放置类手机网络游戏,由大厂莉莉丝游戏倾情打造的策略性卡牌游戏。同样邀请了主播的加持,投放60天,展现突破63M。

主播案例③:《万国觉醒》(Rise of Kindoms)是一款SLG游戏,由成都乐狗游戏研发,莉莉丝游戏发行,直接邀请张大仙主播为其站岗。

主播案例④:主播“呆妹儿”为《你好呀冒险家-勇者觉醒》现场直播玩游戏

只找了其中4个案例,当然还有很多主播为游戏站台直播的。现在看来,这种玩法既能带来精准的用户,又能给产品带来充足的曝光。因此,我把主播直播游戏作为2020年度的第一大玩法。

玩法2:明星背书

跟主播不同的是我们的明星也云集为游戏背书,在2020年我大概捋了下有30多位明星参与,其中不乏人尽皆知的杨幂、关晓彤、郑爽、高晓松、李连杰、李乃文等等。明星代言的好处在于可以带来巨大的曝光量,打造品牌意识。

主播背后的流量根据主播的特性和专注的领域相关,流量比较精准,而明星则是代表的一类群体,背后的流量是大而泛,不同的明星所代表的的是群体就不同。比如,李连杰、达叔、甄子丹所代表的群体是年龄偏大些的,30岁~45岁之间,而像关晓彤、郑爽等所代表的是年轻一代,年龄在18~25岁之间。

因此,我也搜罗了2020年比较火的几个明星代言的游戏产品,当然这是大厂烧钱玩法,不适合小厂。

明星代言案例①:李乃文和姜超都在极力推崇的《三国志-战略版》,凭借其最近的名气,在广告投放仅仅几天,曝光量达到了66M。

明星代言案例②:高晓松同样代言《三国志》,高晓松近几年频频参与代言游戏品牌,这个广告素材投放100多天,展现达到了363M。

明星代言案例③:李连杰代言《精灵盛典》,跟拍摄片场的情景融合,以软广的方式带动用户。目前该素材的曝光量在271M。

明星代言案例④:我们熟悉的渣渣辉等港台明星了,一直在给我们传奇类手游站台背书。这次阵容可谓豪华!

看完你了明星代言游戏的案例后,不经头脑会出现这样的一个问题:他们都拍了那么多电影了,难道这么缺钱吗?不,他们不缺钱,但是谁又会嫌弃钱多了,在资本的诱惑下,明星也是抵挡不住。当然这是互利共赢的合作,对于游戏商和明星而言,同样也是大厂玩家的玩法。

玩法3:小剧情带入,更贴近用户生活

小情景称得上是2020年度的第三大玩法了,分真实小情景和虚拟小情景,从工具上找了大量的情景类的视频做了对比分析,发现虚拟情景的设计更加侧重在与用户的情感产生共鸣。而真实的小情景则是以调动用户的情绪为主,为的是能够鼓动用户去做某一件事,或者直接跟用户素材认同感,更拉近了与用户的距离,帮助用户解决某些生活问题。

得益于短视频地发展,广告不再像之前的硬广方式,更加注入内心情感因素,跟用户产生共鸣才能牢牢抓住用户。为了更好的说明这点,我同样找了三个小情景的案例作说明。

小情景案例①:官斗类游戏《极品小县令》直接运用游戏内置的人物,设置成剧情,画质很唯美,配音和字母给用户带来情感上的共鸣,尤其是女性用户。

小情景案例②:《全名养恐龙》这种小情景实质是录屏,通过配音方式制造情景,极富鼓动性,给用户制造一个可以任意玩耍的想象空间。

小情景案例③:《天涯明月刀》以用户角度,给用户再显很容易想到的生活小场景,萌妹子撒娇要小哥哥换角色,剧情很接地气。

看了以上的小剧情玩法,是不是很佩服游戏商们的玩法手段,但是小剧情的玩法使用需要结合产品的特性和受众用户,盲目的跟风学习可能会适得其反。把它归为第三大玩法不为过。

玩法4:KOL介绍种草

KOL在各行各业都存在意见领袖,具备号召性,同时也是很多运营推广产品的常规手段。KOL用得好,他将会是一个爆发点,多个爆发点结合就能覆盖到面,当然在游戏里面也少不了这样的玩法。

如下是从ADX的年度报告里面找了几个KOL种草的广告创意玩法,有暴走王尼玛、陈翔六点半、绝情阿伟等等,这几个视频都是极具代表性,供大家参考。这种玩法的投入相对较小,中小游戏商都玩得起。

玩法5:抓住当下热点,蹭一波

如果你是一个记者,那么你一定会关注当下的热点话题。不管是娱乐圈还是互联网圈,热点一定是大家玩的最多最熟悉的套路,因为热点能够带来更多的曝光量,同时也能够吸引当下的用户关注。因此,对于广告游戏厂商而言,蹭热点是绝对不能错过的。

在这里我作为2020年度的第五大玩法,毕竟热点不是轻易能蹭的,还需要天时地利人和都具备才能算蹭到,热点的不好之处在于时效性太强,一般持续时间很短,因此需要及时地做好调整,等待热点的出现。

而在2020年的蹭热点的买量创意中,“打工人,打工魂,打工都是人上人”无疑是最大的一次热点,一夜之间,打工人成为了人人皆知的口头禅。

玩法6:官方申明,提高威信力

如果你不熟悉这种玩法,那我提醒你一下,当你想到新闻联播或者政府机构发表官方申明或者通告的时候,你是不是就非常的相信的。由于市场竞争的激烈,用户对于广告已经非常疲软了,因此,取信用户是首要任务,基于这样的想法。官方申明的套路玩法就出来了。

相信大家看到过接头买菜刀的,为了让大家购买,用菜刀砍骨头和石头都不盾,而我们的游戏商颇有这样的气势和作风,我从中找了几个案例,如下:

案例①:《传奇》以官方的身份给玩家开道歉会,取信玩家!

视频案例②:《2048球球碰碰乐》直接再现用户遇到问题,直接占据了用户的认知。

类似官方的声音的玩法还有很多,我在这里就不一一枚举了,游戏商的目的只有一个,那就是占据用户的认知,改变用户第一产品的看法,锻造品牌印象。

最后总结

买量市场变化莫测,头部游戏商基本占据了大半市场,游戏行业玩家加速洗牌。明星代言的游戏产品基本上都是头部的游戏商。游戏产品趋向品质化,粗制滥造的产品已经不受市场欢迎,品效合一是买量主流玩法。买量市场正经历从“效果广告”打法演变为“品效合一”更具立体性打法的过渡期。随着短视屏时代的到来,游戏买量创意彻底进入短视频内容营销时代。因此,广告素材的创意和质量是决定效果的关键性因素,而视频素材的内容以3D视频和真人场景为主,真人场景更加贴近用户的生活。

以上是本次针对手游买量创意所做的一次盘点,2021年我相信在这些玩法的基础上,会有更多新的买量创意出来,希望能够给同行朋友带来一些思考。

图片和数据来源于:BigBigAds (https://bigbigads.io) 转载请标注数据来源

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