爆款倍出,腾讯广告游戏优选激活IAA游戏增长点

元旦期间,一款名为《我要上厕所》的模拟经营游戏以iOS免费榜第四、休闲游戏榜第二的成绩,成为2021年休闲游戏市场的首匹黑马。

 

作为这个爆款的推动者,腾讯广告游戏优选计划(下文简称“游戏优选”)曾于2020年五一期间推出过《班主任模拟器》,当时成绩为iOS免费榜TOP3;还于同年国庆期间推出《网吧模拟器》,当时游戏于国庆期间登顶iOS免费榜TOP1,并且发行72天实现过亿流水。再加上此次元旦期间推出的《我要上厕所》,可以发现,每逢节假日,游戏优选都能推出爆款休闲游戏。

 

众所周知,节假日是游戏行业的投放旺季。在激烈的竞争下,游戏优选的产品能连续突围,其所背靠的腾讯广告的流量优势无疑起到了重要的作用。但作为一个升级刚满一年的精品休闲游戏合作计划,游戏优选得以持续推出爆款的门道,似乎并不能仅仅用“现成的流量资源”来一语概括。

一、游戏优选升级效果显著,《网吧模拟器》72天流水过亿

2020年初,游戏优选正式升级成为面向精品休闲游戏提供双端+买量变现一体化发行解决方案,即针对符合条件的精品休闲游戏,游戏优选将提供“App+微信小游戏”的双端发行资源扶持,覆盖腾讯广告全域流量资源。

 

在此基础上,游戏优选还为签约游戏提供调优、推广及变现相关的运营及服务支持。与休闲游戏常见的“包场”式投放不同,游戏优选的投放并不过于强调高覆盖面,更多是基于产品本身与腾讯系流量池的用户特点,寻找相同预算下,实现ROI最高的投放方式。通过科学、可持续性的投放,降低游戏开发者的买量与研发成本,提高变现收益。

 

去年年中,针对IAA游戏开发者所提出的问题,游戏优选又于四个层面进行了服务升级:

 

  • 一是安排专门的运营对接开发者,实现分端(App端+微信小游戏端)、分片区(西南+华北)的服务对接,及时响应开发者的反馈;
  • 二是明确游戏优选合作标准,如细化“ROI超过0.8”等规则;
  • 三是提供自定义打点分析工具、精准买量变现扶持、吸量测试服务,加上投放信息透明,服务更体系,更专业;
  • 四是调优分成政策,目前游戏优选面向国内独代的IAA游戏可提供的流水分成有机会高达30%,具体来说,即红包类游戏最高可享有30%分成,创意小游戏为25%,其它游戏为20%。

 

从结果来看,此次升级也取得了不错的效果。在升级后的第一次大推,即2020年国庆大推期间,《网吧模拟器》在iOS免费榜排名3天上升600多位冲至TOP1,上线两个月流水破亿,开发者获得分成超过2000万。而在微信小游戏端,游戏优选也有7款游戏在国庆期间同时进入到小游戏下载榜的TOP20。

 

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二、爆款持续不断,eCPM接近400元的《我要上厕所》是如何诞生的?

从上文介绍可以看出,针对签约游戏,游戏优选会全程参与产品的立项、调优、以及推广,最大程度上降低开发者的试错成本。以元旦期间登榜的《我要上厕所》为例,为了扩大游戏受众范围,游戏优选与开发者选取的是一种偏生活化的大众题材,游戏内容取自每个人的真实生活,在降低玩家上手门槛的同时,也为游戏的破圈提供了一定的基础。

 

立项确认后,游戏优选将重点放到了留存调优,重点解决IAA游戏普遍存在的生命周期较短的问题。整体来看,大致可分为三个步骤:

 

首先是新手引导调优,简而言之就是做到“保姆式教学”。用游戏画面的蒙版阴影引导玩家关注核心重点,同时通过镜头切换,帮助玩家快速理解、适应游戏最有粘性的收益场景。在玩家第一次上手时,就使其形成“建立数值——数值产出”的肌肉记忆。并且降低二者之间的等待时间,快速渡过新手教学。目前,《我要上厕所》整体的新手引导通过率基本保持在95%以上。

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左下角引导任务

其次是提升游戏目标感。为了避免玩家通过新手教学后的短暂迷失,《我要上厕所》调整了游戏中特殊区域的开放时间,让玩家在短时间(24小时)内看到自己可能获得的收益。这一举措,使得游戏的新增次日留存提升至50%+。

 

与此同时,游戏还会在主界面的显眼位置提示玩家当前的发展阶段,与达成目标还有多少距离,以及下一阶段的目标等等,提前预热之后的游戏内容。经过多次调优,《我要上厕所》的七日留存率达到了14%,高于IAA游戏11%的平均七日留存率。

 

最后是增加趣味性内容。如融入网红元素(让网红小姐姐帮忙宣传厕所)、增添游戏彩蛋等。而在玩法上,《我要上厕所》也有丰富游戏人物交互的创意,最具代表性的当属“解决便秘客人”的烦恼,帮助客人寻找落在厕所周围的随身物品等。

 

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“网红收益”场景

数据显示,特殊事件的玩家参与度超过了60%。其中,网红收益成为了游戏中曝光占比最高的激励式视频点。这也是游戏优选独代产品的又一个特点,可根据内容本身丰富变现方式。上文提到,《我要上厕所》的玩法策略是“重数值、中策略、轻操作”,因此配合数值的增长体系,游戏在商业化变现上也有较大的发挥空间。

 

除了占比最高的网红收益,客人光顾厕所后的双倍奖励、获得更多客人、以及客人加速等都是游戏的广告点。由于与玩家自身的数值密切相关,因此玩家也比较有动力点开这些激励视频。据官方统计,《我要上厕所》iOS版本人均激励式视频广告展现次数可达20次以上,iOS激励式视频变现的eCPM已接近400元,基本与72天流水破亿的《网吧模拟器》持平。

 

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广告收益说明对比(版本一、二、三)

三、探索不同品类赛道,多款游戏增长屡创新高

 

在游戏优选的助力下,不仅App端游戏佳绩频传,小游戏赛道的潜力也持续释放。截至2020年下半年,微信小游戏生态的日均广告曝光量级超4亿,每天通过广告注册游戏的新用户数达千万级,广告分成超百万的小游戏超过200款。基于游戏优选在小游戏细分品类的积极探索,微信小游戏在众多品类赛道内也持续取得不错的成绩。

 

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以元旦期间爆发的三国题材塔防游戏《你过来呀》为例,游戏优选在上线初期便围绕其玩法特点打造买量素材,通过对比、混剪等手法突出战斗的爽快感。

 

随后在调优阶段,游戏优选还依据“登录次数+活跃次数+点击广告频次”的数据模型,在游戏内推出了一套免费的VIP系统。一方面激励玩家登录游戏、打开广告,一方面也为玩家树立了游戏目标,提升留存。在游戏优选的这套调优方案介入后,《你过来呀》的次留从45%提升至55%,人均广告点击次数从10次提升至15次。

 

另外,对于放置挂机小游戏《三国全明星》,由于此前增加了“抽盲盒”玩法,并由此延伸出了新的激励点。所以基于游戏原有的混合变现模式,游戏优选在深入分析付费人群特征后,将高转化的投放素材不断覆盖三国品类受众与小游戏高变现受众等高质用户群体,实现首日广告ROI超过50%。加之后续的迭代与付费深度的研究,《三国全明星》成功问鼎元旦期间同类游戏流水首位。

 

而值得一提的是,不止是新产品,游戏优选对于老产品的扶持也颇有心得。比如2019年上线的《动物餐厅》,在游戏优选的加持下,其在微信小游戏端的人气排名已上升至第四位,日流水再次突破100万,累计流水近2亿。在生命周期普遍较短的IAA休闲游戏领域内,一款上线一年半的游戏能够实现日流大幅回暖,还是比较罕见的。

 

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目前,游戏优选在的精品已覆盖多个品类,既有模拟经营,也有塔防Roguelike,还有放置挂机,以及正版IP授权小游戏(如《植物塔防战僵尸》),其辐射范围甚至能使老游戏焕发新生。不过需要注意的是,虽然品类不同,可这些产品都有相同的特点——具备一定的玩法深度,而这也是目前休闲游戏丰富变现设计点的前提。

 

四、2021追加30亿资源,IAA游戏或已来到“内容为王”时代

 

不管是《我要上厕所》《你过来呀》《动物餐厅》,还是此前的《班主任模拟器》与《网吧模拟器》,游戏优选推出的爆款,基本都有“轻操作+中策略+重数值”的特点,既维持了碎片化的游戏体验,也提供了一定的玩法深度。

 

这类游戏的兴起也是环境使然。在传统超休闲游戏品类中,变现主要靠插屏广告,但随着人均广告展示次数的增多,玩家的游戏体验也会受到负面影响,加之传统超休闲游戏的玩法普遍单一,极易造成玩家流失。而游戏优选推出的IAA游戏,则是通过深化玩法与养成体系,以数值激励的方式促使玩家主动接受更多的广告,将广告变成提升游戏体验的一部分。在玩家需求提升,内购游戏版号限制的环境下,玩法偏深度的IAA游戏成为休闲游戏的重要突破口。

 

此外,随着买量成本的水涨船高,大多IAA游戏团队也越来越试不起错。因此对于开发者而言,选择合适的发行平台就显得尤为重要。既需要有足够庞大的流量池,也要有专业的调优团队提升生命周期,当然还要有对开发者利好的扶持政策。

 

另一方面,平台方也需要通过源源不断的爆款与精品夯实自身的内容竞争力。其实游戏优选对于微信生态资源的整合,就足以体现出腾讯广告对于IAA休闲游戏的重视。此外,各项服务的屡次升级,对于签约游戏的全程跟进,以及行业最高的分成规则,则是进一步展现了游戏优选在IAA游戏垂直赛道上的专业能力,还有作为平台方所能展示出的诚意。

 

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2021年,游戏优选继续加码,投入30亿资源专注扶持更多以内容为驱动的精品IAA休闲游戏。从游戏优选的手笔与过往产品来看,他们的目标或许并不只是单纯地孵化爆款,而更像是以全程参与一款产品从无到有的方式,协助改善IAA休闲游戏的整体品质,从而让真正有创意的开发者提升收益。

 

据了解,腾讯广告游戏优选计划还将于不久后的春节进行一次大推,从过往诸多案例的逆袭之路来看,一个月的时间足以使一款名不见经传的IAA休闲游戏实现突围。如果手上有优质作品或立项不错的开发者,不妨试试一个月之内便可实现名利双收的机会。

本文来自:游戏日报

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