头部厂商单季损失16亿，谁在妨碍出海游戏赚钱？

截图来自《2020年中国游戏产业报告》

不过在2020年，部分出海团队也出现了“增收不增利”的情况。比如游族网络上半年海外营收12.29亿元（人民币，下同），同比增长21.76%，海外业务营业成本增加33.15%，毛利率下降5.01%，公司前三季净利润较之去年同期下降20.56%，扣非净利润下降42.87%。

即便是腾讯网易，单季也会因海外业务“白花”出去几亿甚至十几亿。从市场大盘来看，国产游戏的出海收入在连年升高。但与此同时，出海团队所要承担的成本，也在水涨船高。汇率、获客、变现，这些出海厂商无法绕开的问题，在2020年都是怎样阻挠游戏公司赚钱的呢？

头部厂商单季亏掉十几亿，出海团队如何降低汇损？

根据腾讯2020年Q3财报显示，因汇兑亏损所致，报告期内腾讯的财务成本净额同比增长11%至19.45亿元。网易也在Q3财报中提到，报告期内公司的归股净利润为30亿元，其中净汇兑损失近16亿。汇率所带来的损失，超过了网易单季净利润的半数之多。

截图来自网易Q3财报

据了解，影响汇兑损益的，除了货币之间的汇率之外，还有货币转化费。如果是国际货币（如美元、欧元、日元）转化人民币，转化费尚有可能被汇率差价所填补。但若是港币、韩币、英镑等货币的二次转化，则一定亏钱。而众所周知，除了日美之外，中国港澳台、韩国、东南亚地区也是国产游戏的出海重地，大部分头部出海厂商都要面对货币的二次转化。

某广告投放平台的从业者告诉游戏日报，从分发渠道来看，安卓端的谷歌平台，要比iOS端的苹果平台所产生的汇兑损失更大。因为开发者注册Google Play账号时选定的国家或地区不可修改，且绑定的银行账户只能是注册地区。而App Store开发者注册的国家或地区，则不会影响到收款银行账号的位置和币种。

具体来说，如果开发者是在中国香港或韩国地区注册Google Play账号，按照谷歌的规则，收款账户必须是香港或韩国本地。这样会导致不管玩家是以哪种货币付费，在大多数情况下，开发者只能收到谷歌转化之后的当地货币，比如美元转韩元，美元转港元。单是平台内部的结算，就有5%左右的汇损。

而App Store由于不会将收款银行的位置与注册地区强行绑定，所以开发者即便是在中国香港与韩国等地区注册，平台也可将美元转到开发者指定的其他地区账户上。

在此基础上，如果中国香港或韩国地区的谷歌开发者需要用美元为下游厂商结算，就必须再进行一次货币转化。因此为减少汇兑损失，很多谷歌开发者会注册多个账号发行游戏。即便都是英文版本，也要被拆解成欧洲、北美、英国等区域分包上架。自行处理外汇的转化，减少平台结算端的汇损。

此外，有些开发者也会选择包括PayPal在内的第三方提现平台，东南亚与中东等地区也比较流行玩家线下充值、购买点卡等方式，虽会减少游戏在分发平台的汇损，但开发者同样也要承担第三方平台与线下换币的手续费。如何最大化降低损失，还是要靠出海团队自身的业务情况而定。

主要市场安装成本提升43%，如今的出海游戏买量有多难？

相比于汇损的不可控，获客成本的升高，似乎更像是出海团队急需解决的问题。君海游戏CEO陈金海曾称，到了2020年，出海游戏市场最明显的两个趋势，分别是产品内容头部化，以及流量高单价、低利润化。

全球第三大游戏广告平台，IronSource大中华区商业化负责人纪秀美表示，广告主投放成本的逐渐提高，主要源于产品本身和市场的竞争。通过2018年之前——也就是出海爆发前的App Annie、Sensor Tower出海榜单显示，头部集团中的大部分产品，均是以SLG为主的策略游戏。事实上，直至2020年，策略游戏依旧是出海游戏的第一品类。

截图来自《2020年中国游戏产业报告》

出海游戏的数量爆发式增长，而头部产品却依然集中于个别品类，加之疫情背景之下，国内也没有很多创意型游戏去冒险做出海，同质化情况日趋严重，买量成本随之增加。在此基础上，头部厂商的不断加码，也进一步抬高了今年海外买量市场的入局门槛。

根据AppsFlyer、谷歌、App Annie联合发布的《2020中国移动游戏出海驱动力报告》显示，仅在2020年4-6月内，海外游戏的买量成本就已出现大幅上涨。相较于4月，北美地区的6月CPI（每安装成本）增幅16%，韩国地区增幅12%，日本地区则增幅43%。这就不难理解为何游族等以美日韩为主要出海目标的地区，会出现成本、营收都上涨，但净利却在下滑的情况。

截图来自Google与AppsFlyer

而与此同时，买量对于出海游戏的重要性，也在逐渐显现。同样根据上述报告，2020年，出海游戏的自然安装量减少5.5%，通过营销带来的非自然安装量则提升了26.4%。在北美、日本、韩国等主要地区，非自然安装量的占比均超过了60%，其中韩国市场接近70%。与国内一样，买量也成为了出海游戏最好、甚至可能是唯一的出路。

截图来自Google与AppsFlyer

在白鲸出海举办的GTC2020全球流量大会上，Bidalgo大中华区&新加坡总经理Cecilia Xu表示，中国广告主非常擅于搞自然流量与冲榜，这在起初几年是可行的，但随着移动游戏海外市场的整体成熟，出海游戏现在也需要被迫做精细化运营。

YY欢聚时代游戏发行VP高晟也认为，投放素材的质量与创意越来越重要。因为素材转化直接决定买量成本，主流游戏广告平台都是通过素材转化率，来决定游戏厂商的投放价格，判断其能买到的量级与质量。此外，随着Facebook与谷歌平台AI技术的发展，对素材转化率的判断将日益精准，到时厂商所能控制的只有素材创意。

当然，素材创意能起到最大效果的前提，还是产品本身的内容，拥有一定的底气。

出海市场也到了倒逼内容精品化的时间点

很多从业者对游戏日报表示，虽然导致“增收不增利”的直接原因是汇兑损失与获客成本的升高，但毕竟游戏不是快消品，如果把时间线拉长，决定收益的，还是产品本身的内容。

对此，游戏日报也整理了下近一年来部分“出海爆款”的长线情况，大致如下。

数据来自七麦数据，游戏日报制图

从上表可以看出，绝大部分进入过各地区iOS免费榜Top5的2020年新品，一个月后都会出现明显的用户流失。但相对而言，游戏的畅销排名却较为稳定，部分游戏在大版本更新后，甚至还能超过上线初期的成绩。

莉莉丝CEO王信文表示，对于一款已经上线一段时间的游戏来说，新用户的获取成本会越来越高。因为海外市场的盘子虽然比较大，但用户量却比较有限，所以当玩家越来越成熟，流量越来越贵后，做精细化运营尤为重要。此外，做好精细化运营也有助于塑造品牌认同感，较易形成“私域流量”。

“现在的玩家不再像过去那样，仅仅看广告就会去下载游戏。更多还是要看游戏的品质如何，其他玩家的口碑，以及游戏公司之前的产品等等”。某种程度上，买量成本的升高，更像是倒逼出海团队回归产品本身，通过内容打磨提升收益。此外，专注于内容的打磨，还会为产品增添新的付费模式。

目前，国产游戏出海的主要变现手段为广告变现与内购，或者是二者混合。但根据移动数据监测平台Adjust的调查，在西方国家，25岁至34岁移动互联网用户群中，广告应用的订阅花费是这部分人群的最大支出，每月达到25美元。而在提供订阅模式的App下载榜中，游戏是下载量第二多的游戏，占比9%，但距离第一融媒体App的30.7%还有一定距离。

值得一提的是，目前已有部分头部游戏开始关注到了订阅付费模式。比如2020年11月，Epic Games对《堡垒之夜》玩家发放问卷调查，搜集玩家对于订阅模式的看法。没过多久，Epic就上线了订阅付费模式，每月11.99美元。

相比于广告变现与内购，订阅模式的特点在于收入稳定，收益可以预估，只要能够持续更新，每月输出福利或最新玩法内容，该游戏理论上就契合订阅变现的模式。

国外行业分析网站Deconstructor of Fun曾在《订阅模式改变全球游戏业》一文中总结道，订阅模式就是让玩家变成运营方的VIP用户，提供简单的选择，打造真诚的关系。但前提是要专注于提供让玩家可以获得独特权益的内容，而不是单纯地复制他们在内购或看广告时的奖励。

总而言之，不论是头部厂商的精细化运营，形成品牌辨识度理念，还是近两年在海外颇具讨论度的订阅模式，其本质都是在推动海外移动游戏将更多精力放到内容本身。

结语

回顾出海游戏近两年的变化不难看出，海外移动游戏市场的发展，基本是重演国内市场的道路。在经历流量红利期之后，获客成本的升高，玩家审美能力的渐长，外加头部游戏在品质上的引导，无论是国内还是出海，游戏行业终归还是要回到内容说话的正轨之上。

本文来自：游戏日报

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/NMw15NVgkUzRMDAyAc4CMA