“出海买量高手”十年变迁史

“能不能帮我们找一个投放优化师?”2010月初,张希我(化名)问。张在一家知名的直播公司任职。

“帮我们介绍一个懂印度投放的人吗?”陈至与张希我有同样的苦恼。

在出海行业里,所谓投放优化师,就是各家企业里,在海外广告平台上,主要是Facebook、谷歌和Twitter上做投放的工种。宋哲(化名)曾经在猎豹移动工作,在鼎盛时期,每年经他的手花出去的买量的钱,高达几亿美金。

他将投放优化师的工作,比喻篮球上的投手。而买量高手,则是在广告平台上得分率高的运动员,他们将自己的产品,通过这些社交平台,准确的送到潜在用户的手机上。

而在中国企业在出海的路上越走越远时,他们发现一个尴尬的现实:江湖里传说的买量高手一票难求。

海外广告投放优化师:3万-6万的月薪,每年16个月工资;工作年限:5-10年。

在boss直聘上,主打海外社交的莱熙科技,为买量高手开出的价钱,丝毫不逊色国内一线互联网企业。而能否招揽到买量高手,也是一个大大的问号。

宋哲介绍,投手必须花钱才能练出来。“大部分人说起道理来一套一套的,一花钱就看出区别了。目前大厂出来高手挺少,大部分在民间,并且没有打工,很多人会选择创业,几个人几台电脑就开搞了。”

而如今江湖上的高水平“投手”,大多还是在工具时代培养,比如久邦数码、猎豹移动、UC、赤子城等。

彼时,用户涌入互联网,审美和口味还停留在探索的层面,对网络广告形式的认知不成熟,处在相对被动的局面。正是这样,粗放式的投放让工具厂商们尝到了“甜头”,买量成为了早期投手们必备的“入门功夫”。

而当互联网时代由PC开始向移动端转移,互联网业态进行着一场无声的革命。随着平台的转变、流量红利的消失、用户的成长、广告主业态的丰富,买量不再是“万金油”式的投放方式,单纯的买量也无法带来预想的效果,综合手段的投放和长线的品牌营销成为优化师们的新出路。

而买量高手门的招术的变化,也正是中国企业出海之路的折射。

01 买量高手去哪了
做出海投放,最核心的无疑还是人才。但据志象网了解,当前优化师在行业中却很稀缺。

而中国企业培养的第一代买量高手,还得追溯到工具时代。

 

某招聘平台优化师招聘信息/手机截图

根据钛动科技大媒体负责人林焕滨的观察,从2013年前后甚至更早那批从事买量的人,发展到现在,要么有很强的经验,要么有相关专业背景,要么综合素质过硬。虽说买量的方式在变化,但是整个前后逻辑有共通性,钛动的优化师团队拥有三年以上优化经验的约占1/3,几个资深的优化师甚至有10年经验。

优化师与工具厂商的互动,至少要追溯到10年前。当时,智能手机普及率不高,移动互联网还在“猥琐发育”,浏览器等工具厂商占据着行业的半壁江山。

最炙手可热的,当属做3G门户起家的久邦数码以及猎豹移动。前者开发的“GO桌面”在海外走红,成功助力久邦在纳斯达克“敲钟”,成为第一家在美国上市的中国移动互联网公司。同时,猎豹也不甘示弱,旗下包括Clean Master在内的多款出海工具产品甚至称霸全球,等到2014年赴美上市时,一时间风头无二。

正值此时,优化师搭上工具时代的快车,也迎来职业生涯最初的高光时刻。2013年入行的林焕滨告诉志象网,当年,优化师的门槛比较低,即使是一个粗制滥造的产品,也可能通过大量的投放获得一波用户。

据林焕滨介绍,工具时代产品的定位较为普适和粗放,比如广告向100个用户投放,90个用户感兴趣,但可能只有80多个用户会下载,而当年的用户获取成本不高,优化师可能不会做太细的分析,更多关注用户的获取和留存。

 

图片来源:Business of Apps

但好景不长,移动互联网后来居上,不仅重塑着互联网生态,也对广告业态形成冲击,跟随移动互联网一起成长的还有用户。“由于审美以及对产品认知能力的提升,用户的嘴越来越刁,客户对于产品的推广要求也越来越严,以前的买量打法如今很难奏效。”林焕滨告诉志象网。

流量红利消失、用户的不断成长、广告主对于产品推广要求的提高、加上平台技术迭代等综合作用,传统买量的成功难以复制,想要获取理想的ROI(投资回报率),必须换一套打法。

某知名互联网公司广告负责人李凯(化名)告诉志象网,现阶段做买量投放,需要跨境电商、国际贸易、广告等多个交叉行业的背景,目前市面上最早一批优化师,都是自己摸索出来的。“大部分人早期都是做工具和游戏投放,投放的类型不同也要求也不一样差异,电商的崛起催生了电商广告投放的需求,原本投工具、游戏的人才无法快速地膨胀到满足电商的需求。”

02 AI买量

同时,广告投放是有一定的门槛的,要求数据分析能力、创造能力,对于人才的基本素质要求也相对很高,而社会并没有形成完整的学校的培养、社会专业培训机构以及企业内训的培训体系,人才比较匮乏。

有着大厂基因的钛动,就是其中的佼佼者。“我们优化师团队中,已经有很多买量高手。”林焕滨坦言,买量进入门槛其实并不高,但是它的天花板相对比较高。这要求优化师具备产品和技术思维,整个市场在变化,产品用户在变化,媒体平台本身的一些规则也在变化,所以需要很强的与时俱进的学习能力。

出身猎豹的买量高手宋哲透露,买量领域近几年变化很大,不仅买量策略到广告创意在更新换代;没有跟上时代的投手也被淘汰了,新人成长还需要一些时间;出海产品也越来越难做,除了同质化竞争激烈,买量能力也被拔高到成为打造差异化的核心能力。

出海的投放平台,不外乎Facebook、Twitter等以社交媒体。早期的投放,有了量就不愁变现,投手们只关注获客成本和留存,那时的广告平台也存在很多漏洞,不像如今这般严格。

但随着业态越来越丰富和完整,用户对优质内容的渴求,使得社交媒体对于广告内容的把控也越来越严格,他们不仅加大了技术的投入,也衍生出了很多针对性的规章制度。

而买量高手面临的另一大对手,不是来自竞争对手,而是广告平台本身。

像Facebook这样的社交平台,都在使用AI,即自动化投放广告,这就使得优化师不仅是一个广告的操作者,还需要成为策略的提供者。他举例,通过技术手段可以提前探测到,100个用户中真正愿意付费有50个,甚至更少30个,那么我就把预算花在这30个身上,而不像以前一样大面积全部铺开在100个用户上。

在此过程中,优化师需要明白他的目标受众究竟是谁,并从商品出发,精准和个性化投放,通过技术的手段不断去挖掘出目标受众,在这个过程中不断去形成策略。

宋哲也指出,买量平台越来越AI化,就像傻瓜相机一样,把低水平投手和高水平投手之间的差距缩小,拉高了整体的竞争门槛。同时,平台漏洞减少,规则制度越来越严格多变,“别说有问题的素材,没有问题的素材也经常被拒登,时不时的挂几个账户,一切重零开始。”

从投放平台来看,内容既要合规又要保证ROI,随时准备从头开始,对团队管理能力要求提高了;从广告主层面来看,他们又要利润、又要量,投手不但要把握获客成本,还要把握利润率,对买量团队的综合素质要求非常高。

03 内容为王

2020年Facebook发布重要更新,指出对部分高风险账号放置每日50美元投放限制、长期无广告花费的广告主账号实施封停、每个账户设置50万美元的封顶每日投放限额等。

一位不愿具名的买量高手告诉志象网,以前出海的一些商家做仿牌电商,很多产品来自莆田,后来大批量涌入类似厂商,有点打擦边球的意味。时间长了,消费者发现货不对版,或者广告夸大其词,媒体平台接到很多投诉,于是不得不加强管制。“这在一定程度上,影响后续出海的中国品牌声誉。”

在他看来,广告投放本质是投放一种内容,最终吸引和留住用户的还是内容,只有高质量的内容和素材,才是留住用户的关键;而对于投放平台来说,内容合规才能踏入门槛,打擦边球、灰色的内容将会失去生存空间;同时技术的发展,相对标准化的服务也会逐渐被机器取代

提供优质的内容,成为打造品牌最核心的要素。而产品和服务,又是构成内容最主要元素。而这也正成为业界的共识。

“从大方向趋势来看,中国企业的品牌出海正从只注重粉丝增长、转化率、下载量等短期指标变成兼顾数据与长期品牌营销效果。”此前,Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶在接受媒体采访时预言。

除了对平台和广告主的观察,李凯指出,随着流量规模的增长、出海群体壮大,出海流量需求也与日俱增,买量需要通过竞价的形式获取,竞争同样用户的商家越来越多,单个用户获取成本越来越高,因此它也倒逼广告公司将投放形式多元化。

“低成本投放如果能达到目标的话,优化师肯定是不愿意花更多时间精细化。只有在投放效果不好,回报率降低,才会向精细化过渡。”李凯表示,一旦开始走向精细化,也就证明这个市场增长空间在收缩,行业的竞争结构比较激烈,而精细化的投放,才能获取相对差异化的优势。

“买量现在就是夹缝中跳舞。”宋哲感叹。

作者:彭慧
来源:志象网
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