商业战场没有恶龙,也没有勇者

1月1日凌晨,华为游戏中心社区发布了一则官方公告:因腾讯游戏于2020年12月31日17点57分单方面就双方合作做出重大变更,导致双方的继续合作产生重大障碍,经过我司法务谨慎评估,我们不得不依照腾讯单方面要求暂停相关合作,将腾讯游戏从华为平台下架。表示华为敬佩腾讯游戏在行业内取得的成就和绝对的市场地位,虽然不赞同但也理解腾讯基于此提出的要求。

腾讯闪现官号也很快说出下架原因核心:因华为手机游戏平台与我们的《手机游戏推广项目协议》未能如期续约,表示目前正积极与华为手机游戏平台沟通协商,争取尽快恢复。

 

一时间,几乎所有人都认为这是源自分成比例不合理导致的。唱衰渠道末路,内容崛起为王成了此时唯一的声音。更有甚者把「换皮」游戏频出,付费诱导重的现象归结到渠道身上,认为「还不是渠道给逼的」。把华为代表的终端渠道标为恶龙,将腾讯视为挑战恶龙的勇者,觉得这事不拼个你死我活就不算完。

 

然而这事结束得比所有人想象的都要快。

 

当天晚上,腾讯闪现官号便发布声明:经双方友好协商,腾讯游戏相关产品已在华为游戏中心恢复上架。

 

于是新一版的解读开始冒头,认为这事压根与分成无关。

 

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茶馆就此事向腾讯相关业务部门求证,得到的回复是:该猜测没有根据,不属实。

 

这里茶馆无意妄加揣测这次事件背后的真实原因,因为许多事实证明,这种揣测往往与真相渐行渐远,最后演变一种情绪的宣泄。

 

仅仅是想在「杀死那个渠道」的情绪之外提供另外一种视角。这无关对错,仅供大家参考讨论,希望互联网上不要只有一种声音。

 

01. 商业战场没有好坏之分

 

商业即是买卖经济,都是以盈利为目的。区别只在于是短期利益,还是长期价值;是快攻,还是慢打。它不存在道德上的谁好谁坏,谁正谁反。

 

每种商业策略均是根据过去的积累,身处的环境以及未来的目标,权衡利弊之后所得出的。所以我们会发现「屠龙勇者变恶龙」的情况屡现不止。

 

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在这次的语境里,代表内容方的腾讯是勇者。而到另一个语境里,代表渠道方的腾讯又变成了恶龙。

 

如果用苹果、steam的标准来看,那超过37分成比例的渠道都是压榨内容方的恶龙。

 

然而根据新勇者 EPIC 的说法,苹果和steam这种37分同样也是一种业界恶龙的垄断,应该采用更为合理的12:88分成比例。

 

如以此逻辑推导,那0分成的taptap才是真正的勇者,有分成的渠道都应该被推翻。

 

然而事实上,在商业战场上没有恶龙,也没有勇者,只有适合的商业决策。以上任何一方都不是什么道德败坏的邪恶公司,只代表不同的打法策略。

 

02. 不同策略导向不同结果

 

根据商业模式的不同,公司要承担的成本不同,盈利手段不同,面向的用户属性也不同 。

 

以华为、vivo、小米为代表的终端渠道,他们面向基数最大的手机用户,是一切应用的基础。他们大多都是55分成。

 

确实很高,但并非没有道理。

 

根据小米2020年Q3财报显示,小米智能手机业务的毛利率仅为8.4%。其他安卓厂牌基本也就在这个值上下,不会有太大的浮动。苹果虽未公布过,但其硬件毛利率之高基本是业内共识。

 

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图源雪球:小米财报数据

 

安卓手机为了抢占市场,压低了硬件毛利率,再通过其他业务赚回来。比如小米互联网业务(含游戏联运与增值服务)毛利率达60.4%。

 

大家往往忽略了这点,认为他们是在收税,是在躺着赚钱。然而渠道之所以能够拥有话语权,也是用制造/推广渠道的成本换来的,做手机的入局门槛可比做游戏要高太多了。

 

应用APP渠道则建立在这些终端之上的。它们虽然没有终端制造成本,但有渠道的推广与运营成本。腾讯应用宝、阿里九游、B站等应用渠道多数情况下也是55分成。

 

TAPTAP 分成为0,其营收主要来自于广告,更核心的意义还是在于提高用户质量,让其成为心动自研和发行游戏的优质渠道。

 

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买量渠道又建立在各个应用上,是流量主与广告主之间买卖。根据产品与需求不同,这块的成本浮动很大。

 

终端、应用、买量,基本上是目前游戏用户获取游戏最主要的渠道。每个类型的渠道商业逻辑不同,他们扮演的身份也会在内容、渠道、广告、发行之间来回切换。

 

只不过根据公司自身业务发展情况和商业目标的不同,会有不同商业模式与策略,最后走向不同的未来。有的崛起,有的没落,新旧更替,如是而已。

 

03. 天下熙熙皆为利来

 

大家总说好内容,好内容。然而「好内容」的议价能力一直很高。具体到某一家,需要扪心自问的自家产品是否真的足够好,足以撬动渠道。大家会为好游戏的55分成感到愤怒,那差游戏呢?是不是就应该19分?要知道现在市场TOP100的一些产品,在很多人眼里还属于「换皮游戏」。

 

所以最后还是落到数据上来,到底是内容在给渠道带量,还是渠道在给内容带量,谁价值大谁就有话语权。在零售行业,你的商品自带流量,那商超自然会有优惠政策。而在一些商圈里,引进星巴克、盒马鲜生这样的高质量商家甚至要倒贴钱。

 

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另外渠道的分成也是分阶段的。在前期积累流量的初期,各个渠道都有过优惠的分成策略。而完成积累后(终端渠道的流量积累来自硬件铺货)就是变现。广告、电商、联运、甚至做发行、做自研都是渠道变现手段一种。

 

你可以快速收割用户回笼资金,补贴其他业务线;或者选择牺牲自身短期利益,换取高质量用户与高质量产品,做优质流量,做长线规划,赌未来价值,以期弯道超车;亦或则在确定性(现在)与不确定性(未来)中间找到适合自己的平衡点。

 

至于究竟如何选择,最后还是要看市场供需情况。而所谓市场,其实就是用户需求。市场升级的本质是用户质量的升级,用户的需求在增长,审美在提高,对产品本身有了更多诉求,了解产品的渠道也更多。

 

如果说2020年是游戏产业大变的一年,那2021年可能大家就会看到这些改变所带来的一些实质性影响。

 

我们可能会看到更多类似TapTap、好游快爆这样的新兴游戏渠道(或者新的传播模式);会出现更多像鹰角、米哈游、莉莉丝这样凭借一两款拳头产品就崛起的新/中生代游戏公司;腾讯、网易、完美、巨人、三七这样老牌游戏公司的变革速度会越来越快,阿里、字节这样的跨行巨头对游戏市场的渗透也会越来越深。

 

谁能走在时代前面,把用户尚未实现或者尚未产生的需求给满足了,那就是未来的赢家。因为不管是渠道、内容亦或其他,用户才是真正为这一切买单的人,最终还是由他们决定让谁加冕为王,让谁被时代淘汰。

本文来自:游戏茶馆

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/shpdAEzwXq1w9ZaScP8o8A

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