小游戏市场大洗牌,你知道你的产品应该选择哪个渠道吗?

前几日,在微信小游戏迎来三周年的时候,微信官方在公开课上宣布微信小游戏实现了单款产品累计流水近10亿,MAU达到5亿大关的突破,达到了小游戏又一新的高度。从2017年底《跳一跳》横空出世后,微信便正式拉开了开拓小游戏市场的序幕,随之而来的就是众多开发者和竞争渠道的涌入。

在经历过2018年的野蛮生长、2019年的乱象频生、2020年的进一步发展后,微信在年初公布的系列针对小游戏平台侧的能力升级与技术辅助措施足以说明:2021,或将是微信发力夺回小游戏主战场的重要一年!但如今的小游戏渠道繁多,流量抢夺战竞争激烈,微信能否夺回市场依然难以定论,于是,游戏茶馆便将几个主要的小游戏渠道现状略作浅析,欢迎各位同行参考、讨论。

2021是微信小游戏生态恢复最重要的一年

众所周知,微信通过《跳一跳》成功打开小游戏市场大门,并且在国内迅速掀起一股小游戏狂潮,吸引无数开发者与资本涌入,导致微信小游戏在2018年野蛮生长,迅速壮大。但这个势头仅持续了不到两年,就逐渐显露出了大量的问题。

比如为了快速获得流量而层出不穷的换皮游戏;如在版号政策的围剿下,只能选择广告方式进行变现的产品中,蜂拥出现的低俗广告;再比如为了快速获利,强制玩家分享链接等。在流量的驱使下,和玩家需求逐渐背离的微信小游戏开始沦为广告主的流量收割机,进而导致用户大量流失。此外,微信小游戏与其他小游戏渠道最大的区别还在于,它是一个去中心化的平台,产品难以在这里获得官方资源扶持,大多数产品仍以纯买量运作为主,所以门槛也相对较高。

经游戏茶馆采访的多家发行商均表示,在2020年,除了微信官方推的几款产品外,民间发行的产品成绩大都比较惨淡。且北京某发行商的商务经理冯经理认为主要原因在于以下三点:一、流量型产品肆虐,各种强制性跳出、误触,而误触最大的问题在于会降低广告主的收益,广告的投放因此减少、eCPM就会降低,所以小游戏买量的投入很难回收,从而形成了恶性循环;二、疫情期间的流量大热,导致疫情结束后的用户疲软,整体用户大盘缩水;三、用户的需求产生了变化,他表示2018年的时候他们将微信小游戏用户认定为“非游戏用户”;而手机QQ等其他游戏平台用户则是“非核心用户(但是是游戏用户)”,但是如今微信小游戏用户也已经有所成长,对于产品游戏性的需求也提高了,比如今年的《全民养恐龙》要在2019年大推并取得成功是难以想象的。

针对以上的问题,微信官方也在寻找对应的解决办法,比如通过推出优选政策,为符合标准的产品提供流量扶持,冯经理透露,针对部分优秀产品,官方甚至能够提供到日均2-5万的量。除了流量扶持政策,从2021微信公开课PRO小游戏分论坛的内容可以看出,官方还在努力通过例如资源扩容、多人联机匹配服务、云测试等平台侧能力的提升降低开发门槛。但平台乱象形成已久,这个调控过程也不可能一蹴而就,冯经理预计,官方的调控政策可能会在今年Q3看到成效。

无论如何,在背靠微信小程序4亿DAU的微信小游戏中,庞大的潜在用户量级依然不可忽略,这也就是在乱象频出、生态紊乱的时候,众多开发者依然没有放弃这个渠道的原因。相信在官方的有序调控,腾讯广告能力的持续支持下,微信小游戏平台生态终将恢复健康,为玩家们带来更多优质的产品。而2021,毫无疑问是最关键的一年。

手Q老产品扎堆,新游戏难以突出重围

手机QQ小游戏与微信小游戏虽然同样来自腾讯,但两个渠道仍存明显差异。微信小游戏以广告变现的轻度产品为主,手Q小游戏则以内购变现产品更吃香。一QQ小游戏发行商的李姓负责人也向游戏茶馆表示,手Q的用户大盘虽然较小,但是由于手Q此前更推崇网赚类产品的原因,单个用户的价值更高。所以对于偏重度的硬核游戏,比如塔防、策略等带微氪内购的品类反而在手Q上更容易获利。

QQ小游戏近期榜单情况

尽管官方数据显示,手Q小游戏日均买量安装2020年相比2019年提升了15倍,买量流水2020年相比2019年提升10倍,但李老板依然觉得,手Q买量会比其他平台更少,产品主要流量还是要靠平台中心化资源的扶持。这个模式就容易出现一种情况,收益好的产品拿到官方推荐资源,获得更多用户,产品收益进一步增加,另一方面,达不到官方扶持标准的新游戏就很难获得流量,突出重围,这也就导致了如今手Q小游戏榜单头部老游戏扎堆的现象。

整体来看,手Q依然是一个游戏质量为重的小游戏平台。官方不仅在持续通过QQ小游戏联盟的扩张,降低开发者接入包括腾讯视频、手机QQ浏览器、中国联通在内的小游戏联盟渠道的时间,为开发者提供了触及更多潜在用户的渠道接口;还针对新产品没有流量、实现冷启动难的问题,在2020年11月举行的QQ开发者大会上提出了一个“加速包套餐”,其中包括为新游引入种子用户、冷启动、买量指导等系列扶持。这一政策不能够帮助更多开发者减少入局负担,还有可能从根本上助力新游戏突破困境,改变老产品霸占头部的局面。

抖音或将减少小游戏投入

字节旗下的抖音小游戏入局较晚,2019年2月才正式上线了第一款小游戏《音跃球球》。虽然入局慢,但抖音小游戏来势汹汹,随即便开始邀请厂商上传产品,并扶持游戏MCN和KOL做短视频推广,形成了独特的小游戏生态。

抖音小游戏和微信小游戏虽然都以广告位为主要的获利方式,但抖音背靠的是一个成功的短视频平台,拥有与小游戏玩家高度重合的短视频用户,通过短视频引流小游戏的过程显然更加自然。且对于产品质量好的小团队来说,通过抖音短视频内容进行冷启动,比仅依赖熟人社交与买量进行导量的微信和手Q平台的成功率都要更高。因而这种更重产品质量的生态氛围迅速吸引大批优质产品上线,为抖音小游戏的发展奠定了一个良好的开端。

抖音小游戏推广视频

虽然抖音小游戏导量大都以短视频推广为主,但是比起开发者自己再去经营一个短视频账号,更加普遍的方式是通过与MCN和KOL建立合作,获得流量。其中,KOL是指具有一定粉丝量级的“游戏达人”,达人可通过官方“游戏发行人计划”获取游戏推广任务,然后按照任务内容制作视频获得收益。而MCN则是指游戏达人的签约机构,抖音扶持游戏MCN、MCN服务达人、达人制作游戏推广视频,从而形成一个完整的游戏推广生态闭环。

但是在抖音小游戏稳步发展的时候,平台似乎又发出了一些不妙的信号,比如抖音对达人的流量扶持出现了断崖式下跌,买量转化率也出现了明显降低。另一位采访对象猜测,可能是Ohayoo在休闲手游市场的成功,导致字节打算降低收益相对较低小游戏的投入,集中更多精力与流量用于休闲手游市场的开拓。但是这也仅是一个猜测,抖音小游戏未来是否也将趋于去中心化,还需等到更多官方消息,再下定论。

OV适合轻度休闲益智游戏

在微信推出小游戏之后,作为硬核联盟成员的OPPO、vivo也紧随其后在2018年中下旬推出了小游戏功能。由于OV小游戏渠道都依附于相应硬件产品的原生APP,所以产品需要面对的潜在玩家就是使用这些硬件的用户群体。

据某一开发者透露,以渠道头部产品的日新增与用户活跃数量判断,OV渠道用户量级应该高于抖音小游戏,且OV产品用户群体整体偏年轻,女性用户数量多,还囊括了很多有亲子互动需求的用户,因此满足这些用户需求的,例如低龄类、休闲益智类、超休闲游戏和女性向游戏自然在这两个渠道中表现更佳。

另外值得一提的是,OPPO小游戏在2020年10月还推出了一个新游考试政策,线上数据表现超过了预定标准的新游,将会获得首页新游推荐位的推广资源。这一明显利好优质新游的政策释放出来的信息就是,OV也将越来越注重平台产品质量把控,优秀的、受玩家欢迎的小游戏就能通过平台支持获得更多流量,而在市场规则的选择下,劣质产品也将难以浑水摸鱼。这对于一心做好游戏的开发者们来说,无疑是个不错的消息。

市面上还有许多小游戏渠道,例如华为快游戏、小米小游戏、淘宝小游戏等等,但这些渠道体量偏小,暂未形成完整游戏生态,因而在本文中不做具体分析。总的来看,如今小游戏市场正处于洗牌的关键时期,所以市场生态还有些浑浊。但各个渠道面向的用户画像和需求已经较为清晰,所以游戏茶馆建议,与其迎头乱撞的地将每款产品上线多个渠道,不如根据不同的产品类型玩法,择优选择用户更加匹配的渠道进行投入。

多位采访者也大都认为,选择微信的小游戏最好是玩法比较创新,与市场现有产品同质化较低的游戏;用户年轻且付费能力较强的手Q,适合做一些偏硬核的内购产品;抖音由于其视频传播的特性,更适合做传播性强、有噱头的游戏;而在OV渠道,上线一些超休闲和益智类产品则更加稳妥;另外,实时竞技、对抗、FPS、动作类产品在这些渠道都还有爆的机会。当然,对于试错能力较小的中小开发团队,在抖音或者OV渠道上线一些轻度产品都是不错的选择。

来源:游戏茶馆
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/dODISvcxTSjYaRKogO-Gkg

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